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　　来源：证券之星

　　近日，美邦服饰（002269.SZ）董事长周成建在直播间跳起了团舞，引发大量关注。据悉，当晚这场直播在线观看人数超20万人。有观点认为，此次周成建在直播间跳团舞，意在加强与年轻消费者的互动与连接。

　　证券之星了解到，美邦服饰在过去10年里亏损超30亿元，2024年1月，胡佳佳辞任董事长，周成建火线回归，在其重新掌舵下，公司于同年提出“潮流户外”品牌升级策略与“5.0新零售”策略，开始向全域新零售转型，不过，转型同时也带来业绩压力：2024年公司营收同比下滑49.79%，净利润在2023年短暂回暖后，次年再度亏损1.95亿元。而在今年上半年，公司依然面临业绩双降的局面。尽管周成建也在借助自身影响力吸引更多流量，提升品牌曝光度，但在激烈的市场竞争与消费者需求快速变化的大环境下，美邦服饰扭转业绩颓势之路仍需跨越多重现实挑战。

　　01．创始人复出难改颓势

　　自2024年美邦服饰官宣品牌新零售5.0转型以来，60岁的周成建时常活跃于各大社交平台。

　　2024年10月29日，周成建通过官微公开宣布，将于11月1日开启淘宝直播首秀，其同时提到，支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”“品质”，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。

　　此后在今年6月，周成建发布视频称，宣布品牌跨界推出包括潮流休闲、户外探索、城市通勤等系列的LABUBU主题娃衣，美特斯邦威想要挤进最火热的潮玩赛道，笼络更年轻的消费群体。

　　董事长亲自下场发力社交平台，并非偶然之举，背后是美邦服饰多层面的战略考量与现实需求。从品牌角度看，美邦服饰在过去一段时间业绩持续低迷，2015年是公司上市以来的首次亏损，2016年，周成建女儿胡佳佳接棒成为公司董事长，但在其任职期间，公司经营状况并未得到有效改善，反而陷入了更为严峻的亏损泥沼，2016年至2023年，公司累计亏损约31.06亿元。

　　如此的业绩表现也使得公司的品牌形象受损，消费者对品牌的关注度也在下降。为此周成建回归后在品牌层面进行了变革，将公司品牌定位从“潮流休闲”转向“潮流户外”，进行logo升级，提出“大牌平替”策略等，其作为美邦服饰的创始人，活跃于社交平台，也在为美邦服饰的品牌形象注入新活力，此次在直播间跳团舞，即迅速成为热点话题，一度让美邦服饰重新回到公众视野焦点。

　　此外，从战略转型角度看，美邦服饰的5.0新零售模式，核心在于打通线上线下，构建全域新零售生态。线上社交平台是重要的流量入口与营销阵地，周成建借助社交平台，也可以给消费者传递公司的产品理念与消费价值主张。

　　不过，尽管创始人火线复出以及公司多维度大刀阔斧的变革，但美邦服饰在2024年和今年上半年交出的成绩单难言理想。2024年，公司营收接近腰斩的同时，归母净利润由盈转亏，至亏损1.96亿元，而在今年上半年，公司营收同比下滑45.23%至2.27亿元，归母净利润骤降87.07%至993.03万元。

　　02．三大渠道集体下滑，门店增长难挽颓势

　　具体到美邦服饰上半年的营收构成，其男装和女装分别实现收入1.14亿元和6236.63万元，各自较上年同期下降30.46%和23.57%。值得注意的是，在5.0新零售商业模式，美邦服饰已将赛道聚焦至“潮流户外”。在2024年接受媒体采访时，周成建表示，相对于其他细分领域，户外服饰有一定门槛，特别是在供应链方面，小企业或小作坊很难做好。我们将利用供应链优势进行资源整合，美邦服饰的供应链能力足够强。

　　证券之星了解到，国内?