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【央视新闻客户端】

  登顶最贵“国货美妆”后,毛戈平瞄准海外市场。

  前不久,毛戈平化妆品股份有限公司(下称“毛戈平”)交出上市后首份半年报。据悉,2025年上半年,该公司实现收入25.88亿元,同比增长31.3%;净利润6.70亿元,同比增长36.1%。

  不同于外界传统认知,毛戈平贡献营收的三大主力业务除了彩妆、护肤外,还有化妆艺术培训及相关销售。此外,备受关注的新业务香水线收入也突破千万元。

  而在最近的财报中,毛戈平表示准备战略性地进军海外市场,在海外市场建设百货商店专柜及网店双渠道。

  这是一个大胆的决策,毕竟毛戈平品牌在国内的成功,很大程度上得益于创始人IP在本土的文化影响力。

  海外市场意味着全新的挑战,不同肤质、不同审美、不同文化背景下的竞争环境。毛戈平能否将其独创的“骨相化妆法”成功输出海外,将成为其品牌全球化战略的关键考验。

  护肤增速跑赢彩妆

  延续“增收又增利”的良好态势,毛戈平上市后交出的首份财报,重点颇多。

  首先,这份财报净利润增速高于营收增速,展现出较强的盈利质量。在胡润最新发布的中国彩妆品牌TOP50榜单中,毛戈平更是超越卡姿兰、花西子等竞争对手,位列第一。

  从业务构成来看,毛戈平核心彩妆板块收入14.22亿元,占总收入的55%,同比增长31.1%,增速基本与整体持平。

  细微的变化在于,护肤品板块表现略优,收入10.87亿元,占比提升至42%,同比增长33.4%。

  而曾经作为品牌特色之一的化妆艺术培训业务则出现下滑,同比下降5.9%至6730万元。公司解释这是主动控制招生规模、提升服务质量的结果,但也反映出该业务增长动能的减弱。

  渠道方面,区别于其他所有国货品牌,毛戈平线上、线下两手抓,业绩表现均衡。

  此前,毛戈平的独特优势在于其线下专业服务体验。截至2024年底,毛戈平全国409个专柜,配备超过2800名专业美妆顾问,构成国货美妆中最大的专柜服务团队。

  “骨相化妆法”通过专业手法呈现的“换头术”效果,不仅增强了消费者体验,也形成了较高的复购壁垒。而在当前的国货美妆市场中,这种服务与销售绑定的模式为毛戈平独有。

  正因此,毛戈平线下销售多年稳健增长。今年上半年,线下渠道收入12.24亿元,同比增长26.6%;线上渠道收入12.97亿元,同比增长39%。

  这种渠道结构既保持了高端品牌调性,又抓住了线上增长红利。

  然而高增长背后是持续攀升的成本压力。毛戈平上半年销售及分销开支同比增加24.8%,达到11.69亿元,占总收入的45.2%。其中营销及推广开支超过5.4亿元,同比增速超20%。

  更值得关注的是,在销量大幅增长的同时,产品平均售价从163.8元下降至157元,反映出市场竞争加剧带来的定价压力。

  无论是营收还是净利润的同比增速,毛戈平较2024年同期均出现明显放缓。这一变化预示着,即便是彩妆新王,也难以摆脱高增长企业面临的增速放缓困境。

  创始人夫妇锚定国货高端化

  毛戈平品牌的发展历程中,多个关键节点奠定了其市场地位与战略方向。

  追溯回1995年,创始人毛戈平因在电视剧《武则天》中完成突破性的化妆造型,获得广泛专业认可。

  事业迎来巅峰期后,他却决定转型创业。随后,毛戈平与妻子汪立群共同创立毛戈平形象设计艺术学校及同名美妆品牌。

  创业初期,双方显示出明确的分工架构:毛戈平主导产品研发与品牌建设,汪立群负责美妆教育业务管理与战略规划。

  毛戈平始终坚持高端定位,他曾公开表示:“不是我今天做一个低端品牌,想着市

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