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文 |雷达财经 丁禹
编辑 | 孟帅
近日,有着A股“面包第一股”之称的桃李面包,因一则电梯广告陷入了舆论风波。
事件起因是,9月3日前后,社交平台上流传着一张桃李面包五仁月饼的广告图片,其广告语写道:“有人说五仁不好吃,我们认为:那是因为你还年轻,还没饱尝过生活的毒打。”
广告语发布后,众多网友表达不满。有网友表示,“我不想遭受毒打,就不吃了谢谢”。还有网友质疑:“买月饼为什么要遭受生活的毒打?”
在意识到营销翻车后,桃李面包分别在9月4日、9月5日通过媒体采访和公开发文的形式表达歉意,并称此次事件“全是领导的责任”。
一家老牌的面包品牌,为什么会做出如此“雷人”的广告语?有分析认为,这背后或是公司在巨大业绩压力传导下所导致的营销动作“变形”。
雷达财经梳理发现,自2021年以来,桃李面包的归母净利润指标已经连续四年出现下滑。
面对业绩承压的现状,桃李面包试图通过加大营销投入的方式来提振业绩。财报显示,今年上半年,公司的广告及宣传费用同比上升近四成。
值得一提的是,据《新财富杂志500创富榜》,站在桃李面包身后的吴学群家族,2021年曾以277.4亿元的财富坐上沈阳首富(以公司总部所在地为标准)之位。
但此后几年时间,吴学群家族的财富却逐年下滑。今年,吴学群家族甚至直接跌出该榜单。
广告被指“教育”消费者,桃李面包营销翻车
公开资料显示,桃李面包成立于上个世纪九十年代,前身是沈阳市桃李食品有限公司,主要经营面包、糕点,以及月饼、粽子等季节性产品。
据新黄河报道,此次舆论风波发生后,桃李面包方很快注意到了此事。在最早社交平台引发关注的帖子被删后,消费者涌入桃李面包此前发过的帖子下表达不满,桃李面包则选择了删除消费者评论。
据大象新闻报道,随着事件进一步发酵,有媒体致电桃李面包股份有限公司,接线工作人员表示,会将该问题如实反馈到有关部门。
9月4日,桃李面包负责人就此事发表回应,其在接受媒体采访时对文案事件表达歉意,并表示涉事广告画面在上线一天后已下架,公司将进一步完善审核机制,努力在鼓励创意的同时更好地平衡审慎把关,避免类似情况再次发生。
面对舆情,9月5日,桃李面包在社交平台再次公开回应此事:“我们文案翻车了,全是领导的责任!确实是领导拍的板,这个锅只能他来背,在此鞠躬道歉,他现在正在接受‘现实毒打’”。
桃李面包还表示,“从今天起,后续宣发正式由我们年轻人接管。批评我们都接受,反思也在进行中,态度端正,挨打立正”。
雷达财经注意到,对于桃李面包的道歉回应,部分网友表示理解,认为桃李的产品没问题。但也有一部分网友认为,桃李面包的道歉没有诚意,“道歉就好好道歉,还拿领导梗出来玩,没得救了”。
事实上,桃李面包并非是首个因“爹味宣传”引发舆情危机的品牌。在此之前,钟薛高、巴奴火锅、张小泉等多个品牌都曾因高层的不当言论而引发舆论翻车。
今年8月,百果园董事长余惠勇“教育消费者”的言论,更是引发网友众怒。
据媒体报道,彼时,余惠勇在短视频中回应外界对百果园水果价格贵的质疑时表示,商业分为利用消费者的无知和教育消费者成熟两种,百果园多年来一直走在教育消费者成熟的路上,不会去迎合消费者。
对于前述言论,有网友直斥:“消费者不需要被教育,市场会教你做人”。
“剑走偏锋”式营销背后,净利润连续4年下滑
此番身陷营销翻车风波的背后,桃李面包近年来的业绩持续承压。
同花顺iFind数据显示,自2021年以来,桃李面包的归母净利润便进
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